با كنترل كردن آمار سايت اينترنتی خود, موفقيت سايت را اندازه گيري كنيد

چيزي كه تمام تجارت هاي موفق در آن مشترك هستند اين است كه هر چيزي را تست مي كنند و هيچ چيزي را فرض نمي كنند. اما براي نتيجه گيري درست از تست بايد بتوانيد نتايج آن تست را اندازه گيري كنيد.

اگر آمار و ارقام حياتي مربوط به سايت خود را ندانيد از ضعف ها و يا حتي خطرات مربوط به سايت موقعی آگاه مي شويد كه دير شده است و يا دست كم بسياري از فرصت ها و موقعيت هاي مناسب به وجود آمده را از دست مي دهيد.
خوشبختانه با وجود امكانات نرم افزاري كه در تكنولوژي اطلاعات وجود دارد ردگيري نتايج و آمار و ارقام بسيار آسان است و مهمتر اينكه به صورت اتوماتيك و شبانه روزي انجام مي شود. اما اين آمار و ارقام تا زماني كه خام باشند و دسته بندي نشوند يا به عبارتي به صورت نتايج تحليلي تعبير نشوند شايد گيج كننده نيز باشند.
براي اينكه بدانيد تجارت شما هم اكنون چه جايگاهي دارد بايد از سه دسته اطلاعات آگاه شويد :
1 ـ آمار مربوط به فروش (Sales)
2 ـ آمار مربوط به اعضا (Subscribes) و مشتريان (Customer)
3 ـ جزئيات مربوط به استفاده افراد از سايت
اگر شما يك وب سايت تجارت الكترونيكي (با اهداف تجاري) داشته باشيد حتما نرم افزاري كه طراحي شده آمار مربوط به فروش، تعداد اعضا و مشتريان را به شما خواهد داد (يعني موارد يك و دو). در غير اين صورت بايد از شركت هايي كه توانايي برنامه نويسي در اين زمينه را دارند بخواهيد كه سيستم تعيين تعداد سفارشات، اعضا و مشتريان را براي شما طراحي كنند. لذا موضوع بحث اين نوشتار به مورد سوم مربوط مي شود.
هر زمان كه شخصي يك صفحه وب از سايت شما و فايل هاي وابسته به آن (يعني گرافيك ها، صوت، بنرهای تبليغاتي و ...) را از كامپيوتر سروري كه ميزبان (host) سايت شما شده، درخواست كند جزئيات مربوط به آن صفحه در يك فايل به نام Server log ذخيره مي شود.
شما بايد امكان دسترسي به اين فايل را از طريق ميزبان سايت خود داشته باشيد. حال يا از طريق گزارشي كه خود سيستم به شما مي دهد يا با تحليل و آناليز اين فايل از طريق برخي نرم افزارهاي خاص.
ابتدا ببينيم در اين فايل چه اطلاعاتي وجود دارد :
ـ كدام موتور جستجو (Search Engine) بيشترين بازديدكننده (Visitor) را براي سايت شما فراهم كرده است.
ـ بازديدكنندگان بيشتر با استفاده از چه لغات كليدي (Keywords) از طريق موتورهاي جستجو سايت شما را يافته اند.
ـ كدام يك از تبليغات يا لينك هاي سايت شما در ديگر سايت ها بيشترين ترافيك (Traffic) را به طرف شما روانه كرده است.
ـ بازديدكنندگان چه مدت در سايت يا يك صفحه خاص از سايت مانده اند.
ـ كدام صفحات بيشترين جذابيت را دارند.
ـ بازديدكنندگان از كجا وارد سايت شما شده اند يا سايت شما را ترك كرده اند.
اينها برخي اطلاعات مفيدي هستند كه فايل Server log براي شما فراهم مي كند. اما واقعيت اين است كه برخي از اين اعداد به تنهايي فاقد معني و مفهوم هستند.
هنگامي كه شما آمار مربوط به سايت خود را با تعداد اعضا (Subscriber)، مشتريان (Customers) و ميزان فروش (Sales) تركيب كنيد اين ارقام به ابزار و اطلاعاتي بسيار قدرتمند تبديل خواهند شد.
نكته: اطلاعات بررسي شده در اين مقاله براي هر نوع سايتي قابل استفاده است و اين بستگي به هدف شما دارد كه فروش يك جنس باشد يا عضو گيري در سايت يا ...
آمار بحراني كه بايد بدانيد.
به طور كلي مهمترين آمار براي شما نرخ تبديل (Conversion Rate) ناميده مي شود. در اينجا تبديل مي تواندمثلا تبديل بازديدكننده به مشتري باشد يا تبديل مشتري كه يك بار خريد كرده به يك خريدار دائمي.
بنابراين بسته به هدفي كه شما در پيش داريد مي توانيد نرخ هاي تبديل مختلفي را براي خود تعريف كنيد. اما در اينجا بعضي از فرمول هاي كلي و كارآمد آورده مي شود :
1 ـ چه تعداد بازديدكننده (Visitor) را به مشتري (Customer) تبديل مي كنيد ؟
Visitor - to - Customer Conversion Rate
به دست آوردن اين آمار بسيار آسان و در عين حال بسيار قدرتمند است و نشان دهنده اين است كه چقدر سايت شما قادر به متقاعد كردن بازديدكنندگان براي خريد از شما است.
Sales / Customers * 100 = Visitor - to - Customer Conversion Rate


براي مثال اگر شما در ماه 10000 بازديدكننده داشته باشيد و 472 نفر آنها خريد كننده، نرخ تبديل عبارت است از : % 4.7

2 ـ چه تعداد بازديدكننده در خبرنامه شما (newsletter) ثبت نام مي كنند ؟
Visitor - to - Subscriber Conversion Rate
نشان دهنده اين است كه سايت شما و به طور خاص پيشنهاد شما براي عضويت در سايت و گرفتن mail ـ e بازديدكنندگان چقدر مورد قبول واقع مي شود.
با در نظر گرفتن اين عدد و در صورت پائين بودن مقدار آن شما بايد يا نوع پيشنهاد خود را براي عضوگيري يا محل قرار گرفتن و نشان دادن آن را به افراد عوض كنيد.
Subscribers / Visitors * 100 = Visitor - to - Subscriber Conversion Rate
تعداد بازديدكنندگان

اگر در يك هفته 10000 بازديدكننده جديد داشته باشيد و 2730 نفر آنها در خبرنامه سايت شما عضو شوند نرخ تبديل عبارت است از : % 27
3 ـ چه تعداد افراد ثبت نام كرده در سايت، تبديل به مشتري مي شوند ؟
Subscriber - to - Customer Conversion Rate
عدد به دست آمده نشان مي دهد كه mail ـ e هاي ارسالي شما براي اعضاي سايت به چه ميزان تأثيرگذار است. البته هنگامي كه شما مي خواهيد با متون ارسالي خود افراد را تشويق به خريد كنيد.
Customers / Subscribers * 100 = Subscriber - to - Customer Conversion Rate

براي مثال اگر از 2730 نفر عضو در مثال قبلي، 120 نفر از شما خريد كنند اين نرخ تبديل عبارت است از : % 4.4

4 ـ از هر بازديدكننده چقدر درآمد كسب مي كنيد ؟
Revenue per Visitor
اين رقم نشان مي دهد كه شما از هر بازديدكننده به طور متوسط چقدر درآمد داريد. اين عدد موقعي بسيار مفيد است كه بخواهيد بدانيد چقدر ارزش دارد هزينه كنيد تا يك بازديدكننده جديد بدست آوريد (مثلا براي تبليغ در ديگر سايت ها و ... )
Sales / Visitors * 100 = Revenue per Visitor
مثلا اگر در اين ماه به اندازه 50000 تومان فروش و 20000 بازديدكننده داشته ايد مي توان گفت مقدار درآمد بر بازديدكننده عبارت است از : تومان 2500

5 ـ چه تعداد افراد روي مكاني كه هدف شما است كليك مي كنند ؟
Throw Rate ـ Click
شما با دانستن اين رقم مي توانيد بفهميد كه چند درصد افراد مثلا از داخل يك صفحه خاص كليك كرده و به فرم خريد سايت شما (Order Form) مي روند.
تعداد بازديدكنندگان كه به صفحه داراي لينكx مي روند/تعداد كليك روي لينك x

براي مثال اگر به صفحه اي از سايت شما كه در آن نوشته اي درباره يك محصول نوشته ايد و داراي لينكي به صفحه فرم خريد است 10000 نفر وارد شوند و تعداد 650 كليك روي آن لينك صورت گيرد، آن صفحه سايت داراي Through ـ Click به مقدار : % 6.5

برخي آمار پيشرفته
آمار قبلي كه درباره آن صحبت شد آماري ابتدايي بود كه دانستن آن البته الزامي است. اطلاعات زير نيز ابزار قدرتمندي خواهد بود تا بدانيد جهت كار و انرژي شما به چه سمت و سويي بايد باشد.
1 ـ مشتريان چگونه و در چه مسيرها و صفحاتي بر روي سايت شما حركت مي كنند ؟
شايد بتوان گفت براي هر سايتي كه بيش از يك يا دو صفحه داشته باشد دانستن اين موضوع مهم است. ولي اغلب ناديده گرفته مي شود. آمار ذكر شده در اصل مجموعه اي است از ارقام كه به آن Click Stream (جريان كليك ها) مي گويند و شامل اطلاعاتي درباره رد گيري بازديدكنندگان هنگام كليك كردن روي لينك هاي سايت است. يعني از چه صفحه اي وارد سايت و از كجا خارج مي شوند و در اين مسير چه صفحاتي را مشاهده مي كنند.
نکته: در طراحي يك سايت طراحي سناريو (Scenario Design) نقش بسيار مهمي ايفا مي كند و قبل از هر كار تكنيكي بايد انجام شود. به عبارتي بايد جهت حركت يك بازديدكننده را براي رسيدن به هدف دلخواه خود تعيين كنيد. Click Stream براي تست اين طرح بسيار مفيد است.
يكي از آماري كه در اين دسته اهميت دارد تعداد افرادي است كه با مشاهده صفحه اول سايت شما (home page) ـ كه معمولا اولين صفحه اي است افراد از طريق آن وارد سايت شما مي شوند ـ از سايت شما خارج مي شوند، يعني روي لينك ديگري كليك نمي كنند. (Bounce Rate)
براي مثال اگر % 75 بازديدكنندگان صفحه اول روي لينك ديگري كليك نكنند نشان دهنده اين است كه ترافيك وارد شده به صفحه اصلي را به راحتي از دست مي دهيد و بايد روي صفحه اول سايت فعاليت بيشتري انجام دهيد.
جريان كليك ها (Click Stream) همچنين نشان دهنده اين است كه افراد، بيشتر با ديدن كدام صفحات، سايت را ترك مي كنند.
مثلا اگر بازديدكنندگان زيادي به صفحه خريد و سفارش شما مي آيند (Order Form) (يا هر صفحه ديگري كه مد نظر شما است) ولي تعداد زيادي از آنها صفحه را ترك مي كنند شما بايد Order Form خود را به گونه اي تغيير دهيد كه جذاب تر باشد.
به طور كلي Click Stream نشان مي دهد كه چقدر سيستم ارتباطي صفحات مختلف به يكديگر و طرح شما براي هدايت افراد به هدفي كه مد نظر شما است مؤثر مي باشد.

2 ـ چقدر هزينه مي كنيد تا بازديدكنندگان جديدي براي سايت خود بيابيد ؟
Cost per Visitor
اگر براي جذب ويزيتور هزينه مي كنيد، مثلا براي تبليغات پول پرداخت مي كنيد. طبيعي است كه اين اطلاعات براي شما مفيد است. مخصوصا اين كه آيا تبليغات شما سود آور بوده يا نه. اگر اين آمار را با مقدار درآمد از هر ويزيتور (Revenue per Visitor) كه قبلا توضيح داده شد در كنار هم بگذاريد بسيار مفيد خواهد بود.
هزينه بازاريابي/تعداد بازديدكنندگان درصد

براي مثال اگر 80000 تومان براي يك تبليغ خاص هزينه كرده ايد و از آن 2000 بازيدكننده جديد بدست آورده ايد :
هزينه براي جذب هر ويزيتور = 4000 تومان

روشهای آناليز ترافيك يك سايت
1 ـ براي بدست آوردن آمار ترافيك يك سايت و تحليل آنها مطابق آنچه قبلا گفته شد از Server log استفاده مي شود. پس اولين قدم عملي براي شما ديدن log file سايت است. بعضي از سرورهاي ميزبان (host) نرم افزارهاي تحليل Server log در اختيار مشتريان خود قرار مي دهند كه كار را بسيار آسان مي كند و به اتوماتيك كردن روند كار كمك مي كند. مخصوصا اين كه در دنياي نرم افزار اتوماتيك كردن كارها توسط نرم افزار بسيار مهم است و زمان زيادي را در اختيار شما قرار مي دهد تا بيشتر به تجارت خود بپردازيد. همچنين دقت محاسبات نيز بالا مي رود. اين نرم افزارها معمولا به اين ترتيب كار مي كنند كه اطلاعات Server log را در پايگاه هاي داده (database) ريخته و از طريق روش هاي برنامه نويسي نتايج آماري را به صورت گزارش هاي خوانا، اشكال و گرافيك ها و نمودارها و ... در مي آورند.
اگر سرور ميزبان شما اين سرويس را ارائه نمي دهد شما مي توانيد Server log را از آنها بخواهيد تا از طريق پروتكل FTP آن را download كنيد. اما بيشتر اوقات چيزي كه در اين فايل مي يابيد انباشته اي از اعداد و نشانه هايي است كه قابل تحليل و تفسير نيست. پس بهتر است حتي اگر ميزبان شما اين سرويس آناليز آماري را ارائه نمي دهد با يافتن نرم افزارهايي عمل تحليل و آناليز Server log را به عهده نرم افزار مربوط بگذاريد.

2 ـ هر چند Server log ها غني از اطلاعات هستند اما محدوديت هايي نيز دارند. براي مثال مي توانند نشان دهند كه در يك روز خاص چه تعداد بازديدكننده داشته ايد اما نمي توانند نشان دهند كه چه تعداد از آنها براي اولين بار به سايت شما مي آيند و چه تعداد ويزيتورهايي هستند كه قبلا نيز از سايت شما ديدن كرده اند. اينجاست كه راه حل هاي نرم افزاري (Application Solution Providers)
ASPبايد ارائه شود.
شركت هاي مختلف نرم افزاري هستند كه مي توانند با اين روش هاي برنامه نويسي اطلاعات ارزشمندي فراي اطلاعاتي كه در Server log هستند فراهم كنند. مثلا مي توانيد براي يك بازديدكننده خاص رد گيري كنيد كه چه مواقعي، از كدام كشور و از چه صفحاتي از سايت ديدن كرده است.
استفاده از اين راه حل ها مستلزم اضافه كردن كمي كد HTML و JavaScript و نظاير آن در صفحات سايت شما است. براي رد گيري يك بازديدكننده خاص اين كدها از فايل هايي به نام Cookie استفاده مي كنند. (Cookie يك فايل متني است كه اطلاعات مربوط به آن بازديدكننده را در خود ضبط مي كند.)
بعضي از شركت ها اين سرويس را رايگان در اختيار شما مي گذارند و دستور عمل استفاده از آن (يعني همان Copy & Paste كردن كدها در داخل صفحات) را در اختيار شما مي گذارند ولي آنها نيز معمولا بعد از مدتي بابت اين سرويس پول دريافت مي كنند.

سخن پاياني
رد گيري نتايج سايت يكي از مهمترين كارهايي است كه در راه تجارت الكترونيك (يا حتی هر نوع سايت ديگري) بايد انجام دهيد تا هم وضعيت فعلي خود را بدانيد و هم بتوانيد بفهميد كه كارهاي مختلف شما مانند تبليغات، ارسال نامه هاي پستي و ... چقدر مؤثر بوده و كجا به نفع شما است كه بيشترين سرمايه گذاري را انجام دهيد.
البته اين اعداد و ارقام نبايد تنها معيار سنجش شما باشد،بلکه بايد آن را در كنار بقيه منابعي كه در اختيار داريد (يا خود مي سازيد) مانند نظر خواهي از مشتريان(Feedback) و ... قرار دهيد.
براي مثال اگر دريافتيد كه درآمد حاصل از يك مشتري (Revenue per Customer) كمتر از هزينه ايجاد مشتري جديد است آنگاه سريعا بايد تصميم بگيريد كه روش ارزانتري براي تبليغ يا بازاريابي بيابيد. يا اگر يك صفحه خاص سايت شما كه در آن توضيحاتي راجع به يك محصول نوشته ايد و قصد متقاعد كردن بازديدكنندگان را براي خريد آن محصول دارد، بازديدكنندگان زيادي دارد ولي خريد از آن كم صورت مي گيرد مي توانيد دريابيد كه روش تبليغ كردن شما مؤثر بوده چون ترافيك زيادي جذب كرديد ولي نوشته هاي تجاری شما (Sales Copy) براي متقاعد كردن افراد براي خريد بايد عوض شود يا موارد بسيار ديگر.

مي بينيد كه بازاريابي و تجارت بر روي اينترنت بسيار جذاب است چرا كه هر موقع از شبانه روز، آن هم به صورت اتوماتيك مي توانيد نتايج موفقيت خود را ارزيابي كنيد و تغييرات لازم را تصميم گيري و اعمال كنيد، آن هم ظرف چند ساعت يا چند روز